微动螺旋机稳健设计万向联轴器位移曲线弯曲应力刘公岛景区网上设计往复移动刘公岛动物园往复式密封·阿瑟在《技术的本质》一书中的说法，新技术并不是无中生有地被“发明”出来的，我们所看到的技术的例子都是从先前已有的技术中被创造（被建构、被聚合、被集成）而来的。换言之，技术是由其他的技术构成的。那么，如何区分新旧技术呢？人们常常借助一种方法，即通过描述旧技术所没有的东西，来将新技术与旧技术予以比较。

　　这固然增进了人们对新技术的认知，然而，它也存在一个巨大的问题：人们对未来的预测由此总是受限于现实，只会想象已有之物的一个更复杂和更先进的版本。

　　想想“无马的马车”（horseless carriage）这个在汽车刚刚被发明出来时的说法。与先前技术的关联，不仅是命名上的，也是视觉上的。汽车的早期设计显然保留了马车的大部分外观。第一代汽车工程师将乘客安置在车辆的前部——就像马车一样。遗憾的是，这意味着几乎每次车祸都是致命的。直到后来的设计师放弃了无马的马车的隐喻，让驾驶员和乘客坐落于发动机后面而不是前部。

　　这个故事说明，我们不仅倾向于将新发明建立在旧的基础上，还试图从我们已经知道的方面解释新发明。仿佛被遮罩遮住了双眼的马一样，汽车的发明者无法预知汽车给人们的工作和生活带来的巨变，包括我们如何建造和使用城市，或者如何获得新的商业模式和创造新的衍生业务。打个比方，你很难在有马和马车的日子里想象汽车的无故障保险。正如麦克卢汉所说，“我们透过后视镜来观察目前，我们倒着走向未来”。

　　由此，研究技术需要倒着放映过去的技术爆炸，才能看清这些技术对社会经验和社会组织的漫长影响的历史过程，一如艺术家需要从尾到头倒着构想艺术品一样。只有倒着播放，我们才能在熟悉中发现陌生、在新中体验旧，并因之受到震撼。

　　经过多年的技术锻造，我们已经进入了一个数字化社会，或者说一种数字化生存状态。1999年，为了在中国推广互联网，曾经有一次非常轰动的“72小时网络生存测试”，在北京、上海、广州寻找志愿者，把他们关在宾馆的房间里，看他们能否仅仅通过互联网而生存。那时，没有淘宝、没有支付宝、没有快递小哥，很多志愿者因为受不了忍饥挨饿，不得不中途退出。2016年，为了向当年致敬，上海做了一次“72小时无网络生存测试”，志愿者在结束后说得最多的一句话是：简直是度日如年。

　　这个例子非常生动地说明，互联网颠覆了我们的生存状态。在很大程度上，网络已成为我们日常交往和交易的首选媒介。在几乎所有工作中，我们都离不开互联网，无论是订外卖、买东西、远程工作、与朋友共享时光，还是通过即时通信发送图片。今天，点击一两下就足以阅读本地报纸和获取来自世界任何地方的最新新闻，并可以随时更新。而消费媒介的行为创造了人类历史上从未有过的全新形式——社交数据层，讲述了我们喜欢什么、观看什么、关注谁和关注什么，以及在这样做时的位置。

　　互联网本身也经历了巨大变化。从历史来看，早期的互联网是一种静态网络，旨在于两个终端之间传送少量字节或短消息。那时的互联网是一个信息库，仅由专业编码人员发布和维护内容。然而，在今天，海量信息经由此电子巨兽上传和下载，内容完全是用户自己的，因为现在人人都是评论员、发行者和创作者。

　　从1980年代到1990年代，互联网从一种大学和研究中心的独享特权扩展为涵盖世界各地的公共实体、机构和私营企业乃至私人用户的强大技术—社会组合。它不再是国家控制的项目，而是世界上最大的计算机网络，包括数以万计的子网、数以百万计的系统和数以亿计的用户。

　　网络成为信息的不竭来源。更重要的是，它使用户能够从以前的被动角色转变为主动角色，不再仅仅是传统媒体的接收者，而是可以自我选择接收什么信息、如何接收信息以及何时接收信息。信息接收者甚至可以决定自己是否要保持知情。

　　与此同时，互联网不再仅仅关注信息交换——它成为一种复杂的多学科工具，使人们能够创建内容、彼此交流甚至逃避现实。我们可以在几秒钟内将数据从世界的一端发送到另一端，进行各种商品和服务的买卖，生活在平行的“游戏世界”中，并使用图片、视频、声音和文本来分享我们的真实生活与真实身份。个人故事到处公开，所有本地问题都可能成为全球性问题。

　　互联网是创新的温床。它在几乎所有的努力领域都带来了突破，包括创造新的商品、服务和思想，促进社会发展以及增进人们的福祉。互联网也使文化越来越靠近更多的人，使其可以更容易、更快捷地被访问。它也促进了艺术新表现形式的兴起和知识的传播。

　　数字化已经在整个社会中引发了根本性的变化，人类从工业时代迈向网络时代。在我们的世界中，全球信息网络是至关重要的基础设施，使我们摆脱了地域的束缚，得以聚集在基于兴趣、认同和主题的社区中，而这些社区并不局限于任何特定的地方。它改变了政府、商业、金融、娱乐、教育、医疗保健、交通等各个领域，甚至改变了我们与亲人互动的方式，成为21世纪社会发展的主要动力之一。

　　伴随着这一切跨越，“数字”概念本身渐渐失去了意义。数字化一度是未来的同义语，意味着尖端、速度、高科技。但到了今天，数字技术几乎适用于所有事物：我们聆听的音乐，我们观看的节目，我们进行的购买，我们分享的社交媒体，我们赖以生活的应用程序，我们工作中不可须臾或离的软件，等等。

　　在所有事物都被数字化的时代，“数字化”到底意味着什么呢？对于某些身处前沿的人，它意味着量子计算和AI驱动的创新；而对于很多普通人，它仅仅相当于拥抱使我们的工作和生活更加高效及产生更紧密的联系的工具。在许多方面，数字化不过是日常作业，因为所有数字技术都已然被无缝地集成到我们的生存之中。所以，必须提出的问题是：数字化之后，下一步是什么？

　　表面上看，数字化社会已经失去了让人兴奋的魔力。今天，人们充满激情地谈论的新话题是大数据、物联网、新能源、人工智能、生命科学、太空探索等。计算机和移动设备都越来越索然无味，因为它们将逐渐消失在其他物品中：自清洁衬衫利来彩票平台APP下载、无人驾驶汽车、服务机器人、智能门把手，乃至吞下一粒就能掌握英语的药丸。用尼古拉·尼葛洛庞帝（Nicholas Negroponte）的话说，我们将住在电脑里，把它们穿在身上，甚至以它们为食。“一天一粒‘苹果’（计算机），医生远离你。”（An Apple a day will keep the doctor away.）

　　这样看来，数字化革命已经结束了。所以，尼葛洛庞帝应我之邀，为《数字化生存》（Being Digital）20周年中文纪念版所写的序的题目就叫做“Been Digital”（“数字化之后”）。然而，数字化在生产者和消费者、政府和公民、大众传媒和接受者之间造成权力转移的深刻进程仍在持续，远未达到新的平衡态。从这个意义上，数字化革命也可以说远未到结束时分，或者说，“been digital”（数字化之后）的问题，比“being digital”（数字化之中）的要严重得多。

　　这正是今日数字生活的核心困境之所在：当下关心数字商业的人数不胜数，但是关心数字社会基本问题的人少而又少。我们需要解决的数字社会基本问题复杂而棘手，比如个人隐私与社会公开性的冲突、安全与自由的冲突、商业与社区的冲突、政府监控与个人自治的冲突、繁荣创意与保护知识产权的冲突、日益包罗万象的网络平台与亟待伸张的用户权利的冲突，等等，不一而足。

　　上述的种种冲突，我统称为“旧制度与数字大革命”的冲突，其产生的原因在于，互联网终于由工具的层面、实践的层面抵达了社会安排或曰制度形式的层面。互联网与文明的关系已经变得难分难解。在这种情况下讨论互联网，最重要的是回到原点，思考一个核心的问题：什么是互联网？

　　这是一个听上去简单但回答起来很复杂，似乎被回答过但从未获得真正回答的问题。回答该问题的路径有两条：第一，把互联网予以概念化（conceptualizing the internet）；第二，想象互联网（imagining the in-ternet）。到底什么是互联网？我们该如何理解我们的日常世界中这个无处不在和熟稔无比的事物？互联网能够做什么？在它所能做的事情当中，哪些是崭新的？又引发了什么新的伦理、社会和政治能力？它使得什么东西过时了，成为问题，甚至变得不可能？随着我们周围的世界不断重组，我们称之为互联网的那个技术—社会组合对于许多我们熟悉的假设以及想象都提出了关键挑战。

　　如何看待这些挑战？第一个视角是从已知的有关互联网的一切出发；第二个视角是从我们合理地期望看到它在近期乃至更远的未来会变成的样子出发。为此，我们既需要新的价值论（涉及伦理学与政治哲学），也需要新的认识论（涉及关于知识和科学的理论）。

　　不可避免地，我们的推理和想象一定会达到一个层面：在充分联网的环境下，究竟什么东西能够构成人的定义？什么叫做人？什么叫做人性？这其实是互联网文明的可能性问题，最终的含义是人的可能性问题——在不久的未来，我们或将到达“后人类状态”。

　　前路崎岖，对数字化的重新思考只是刚刚开始。我们尚不能充分构想这样一个崭新的世界：我们的认同感和社区感真正共存于真实和虚拟领域。爬过山的人都知道，爬升越高，空气越稀薄，但我们还没有真正体验到缺氧的滋味，因为我们尚未攀爬到数字世界的高峰——甚至都还没有来到山脚下的数字大本营。

　　我们需要以非常不同的方式生活，而这需要非常不同的思考。也许像启蒙运动一样，我们所需要的是心灵的另一次革命。

　　2016年是《数字化生存》（Being Digital，1995）中文版问世20周年。这些年来，我和作者尼古拉·尼葛洛庞帝（Nicholas Negroponte）教授在中国至少会过四次面，还在麻省理工学院（MIT）的媒体实验室偶遇过一次。每次我和他一起活动时，总会听到人们问他一个问题：《数字化生存》出版后到现在，哪些预言实现了，哪些没有实现？

　　其实这考量的是一个未来学家“透视水晶球”的能力。尼葛洛庞帝预测到的东西太多了：在微软、苹果等尝试手写笔技术的时候，尼葛洛庞帝坚持认为，手指是最好的手写笔。他希望将来有一天由界面代理人打点我们的生活，这正是谷歌即时（Google Now）、苹果语音助手（Siri）和微软小冰（Microsoft Xiaoice）正在努力的方向。他看到了媒体世界的必然重组——从大型科层机构的统治转向新的分散的“家庭工业”（cottage industries），随之而来的是电子书和个性化报纸的出现。他提出一个旗帜鲜明的口号——“移动比特，而不是原子”，相信人类将不可避免地走向数字化，不论是新闻、娱乐还是性。

　　一位读者对我说：20年前读《数字化生存》，觉得是科幻书；现在读，觉得是历史书。这堪称对一个未来学家的最高礼赞。

　　站在今天回望那个年代，或许我们可以真正理解到底什么是“数字化生存”。它意味着娱乐世界与信息世界充分融合，并且开始具备互动性；它意味着计算机在生活当中从不离场，而你时刻利用这种在场并以之为生活方式和态度；它构成一种平等主义现象，使人们更容易接近，并允许在一个大而空洞的空间内听到小而孤独的声音；它令组织扁平化，打破传统的中央集权，使新内容、新玩家、新模式得以浮现；它使网络真正的价值越来越和信息无关，而和社区相关。

　　就像空气和水，数字化生存受到注意，只会因为它的缺席，而不是因为它的存在。我们看到数字化生存成为一个过时的东西，人们兴奋地谈论的新话题是大数据、物联网、新能源、人工智能、生命科学、太空探索等。电脑和移动设备都越来越索然无味，因为它们将逐渐消失在其他物体中：自清洁衬衫、无人驾驶汽车、服务机器人、智能门把手，乃至吞下一粒就能掌握英语的药丸。用尼葛洛庞帝的话说，我们将住在电脑里，把它们穿在身上，甚至以它们为食。有一句英文谚语说：An apple a day will keep the doctor away（一天一个苹果，医生远离你）。以后我们或许可以说：An Apple a day will keep the doctor away（一天一台苹果计算机，医生远离你）。

　　这样看来，数字化革命已经结束了。电子工业出版社决定重出这本引领中国进入互联网时代的开山之作，于是我请作者为中国读者写几句话。尼葛洛庞帝应邀所写的序的题目就叫Been Digital，可以译为“数字化之后”。在后数字化时代，数字化革命不再新奇，真正令人惊讶的变化将出现在别的地方，比如我们如何在这个星球上共同管理自身。

　　但是且慢。想想“无马的马车”（horseless carriage）这个在汽车刚刚被发明出来时的说法。像被眼罩遮住了双眼的马一样，汽车的发明者无法预知汽车给人们的工作和生活带来的巨变，包括我们如何建造和利用城市，或者如何获得新的商业模式和创造新的衍生业务。打个比方，你很难在有马和马车的日子里想象汽车的无故障保险。正如麦克卢汉（Marshall McLuhan）所说，“我们透过后视镜来观察目前，我们倒着走向未来”。

　　我们今天也有类似的失明，因为我们不能想象一个我们的认同感和社区感真正共存于真实和虚拟领域的世界。爬过山的人知道，爬升越高，空气越稀薄。但我们还没有真正体验到缺氧的滋味，因为我们尚未攀爬到数字世界的高峰——甚至还没有来到山脚下的数字大本营。

　　这也就是我发现的今日数字生活的悖论之所在：当下关心数字商业的人数不胜数，但是关心数字社会基本问题的人少之又少。我们需要解决的数字社会基本问题太多了，比如个人隐私与社会公开性的冲突、安全与自由的冲突、政府监控与个人自治的冲突、繁荣创意与保护知识产权的冲突等。在这个意义上，数字化革命远未到结束的时刻，或者说，“been digital”（数字化之后）的问题，比“being digital”（数字化之中）的要严重得多。

　　我把这些冲突统称为“旧制度与数字大革命”的冲突，其产生的原因在于，互联网终于由工具的层面、实践的层面抵达了社会安排或曰制度形式的层面。其中一种重要的制度形式叫组织管理。我们仍然在用工业化时代的组织管理信息化时代的业务，换言之，我们面对比特世界的时候，却秉持“原子思维”。可以打一个形象的比喻：我们的组织就像在甲板上吧嗒吧嗒挣扎的鱼一样。这些垂死挣扎的鱼拼命喘着气，因为数字世界是个截然不同的地方。而大多数组织是为了原子的世界而不是比特的世界形成和发展的。

　　世界在数字化，然而，你却会不断看到遗留下来的“原子思维”的病理症状。报纸想象纸张是其本质的一部分，电信公司想象距离越长应该收钱越多，国家想象它们的物理边界很重要。这些想象都是病态的。

　　制造业的一种常见病态是，总是想象硬件是硬件、软件是软件。为什么不可以想象让原子和比特一体化？彻底打破数字化与物理之间的墙，将数据转化为物品，把物品转化为数据？当原子与比特合一的时候，我们将迎来“个人制造”（personal fabrication）的时代，也不妨把它叫作“社群制造”的时代。个人和社群，可以使用综合了消费电子和工业机床的机器（或许可以叫作个人制造机），在自己的家里、自己的社区里设计和生产属于自己的东西。

　　假定我们完成了自己的个性化设计，怎样才能将其变成产品呢？可以在家或者在公用的生产设施中用3D打印机打印出来。3D打印带来了“增材制造”（additive manufacturing），它与传统的材料加工生产方法截然相反。过去的方法是，使用有动力的机械工具将材料的多余部分去除，以获得合适的形状。这一过程笨拙而复杂，耗时又费力。在增材制造中，基于三维CAD模型数据，可以使用粉末状金属或塑料等可黏合材料，通过逐层打印的方式来构造物体。这个过程增加材料而不是减少材料。这使得我们无须任何工具或者固定装置就可以创造对象。它既不会产生废料，也不会随着复杂性的增加而增加成本。

　　今天，3D打印机已经可以制造医疗器械、医疗植入物、珠宝甚至服装。最便宜的、只能打印最基本物体的3D打印机售价为500～1 000美元，用不了多久，我们就能以这个价格用上可以打印玩具和家庭用品的打印机。到这个10年的末尾，3D打印机将可以小规模地应用在以前的一些劳动密集型行业当中。下一个10年，用3D打印机打印电子产品和建筑材料应该都不是幻想。消费者可以自己购买3D打印机，企业也可以提供3D打印服务，但更有吸引力的是后者。无论怎样，3D打印作为一种服务具有广阔的发展前景。

　　随着材料科学的进步，我们将生产出更结实、更轻、更节能、更耐用的产品。而纳米技术——“分子制造”（molecular manufacturing）——将构成制造业的圣杯，可以在分子水平上一个原子一个原子地制造具有崭新的分子组织的纳米结构。而纳米结构材料将会表现出新颖的和有重大改进的物理、化学和生物学特性，从而带来创造新的东西的无限可能性。材料性能的重大改善和制造模式的变革将引发另一场工业革命。在这场工业革命中，今天的流水线作业将毫无立足之地。

　　在生产线上，下一代机器人很快就会变得比人工更便宜。世界上最先进的汽车特斯拉S型是在硅谷生产的，那里是美国最贵的地方之一，特斯拉之所以负担得起，正是因为它在生产线上使用机器人。中国最大制造商之一富士康宣布了自己的“百万机器人计划”，主要是为了承担“3D”岗位的员工的工作，即肮脏（dirty）、危险（dangerous）和无聊（dull）的工作。虽然进展没有预想中那么快，但富士康表示，已具备每年生产约1万台Foxbot机器人的能力，目前的目标是到2020年令中国工厂的自动化率达到30%。

　　机器人作为一种由软件和遥控器控制的专业化的电—机设备，现在可以从事多种多样的任务：搬运货物、帮助老年人做家务、进行外科手术、挤奶，乃至军事侦察和打击。并且，通过开源社区和现成的机器人开发工具，人们可以自行动手组装机器人，或是为这些机器人开发应用。

　　另一项对制造业产生重大影响的技术是人工智能。它进入了新的发展阶段，为各种技术提供支持。1997年国际象棋大师卡斯帕罗夫被IBM的“深蓝”计算机击败后，2011年美国益智节目《危险边缘》中的人类冠军也被IBM的“华生”超级计算机击败。没有人工智能，无人驾驶汽车是不可想象的；苹果的Siri、微软的小冰，以及脸书（Facebook）的人脸识别软件，都是不可能的。

　　人工智能技术正在进入制造业，使得我们可以借助人工智能设计助手的殷勤服务在家设计自己的产品。在工厂里，人工智能程序不但可以自动完成任务，而且可以实现全新的业务流程，比如，根据客户的个性化需求自定义产品配置。目前，人工智能为制造企业提供了视觉检测、自动化控制、智能化校准以及问题根源分析等解决方案。当然，机器将部分取代人的工作，这也是一种智能自动化。

　　机器人技术的使用、廉价的能源、产品制造和技术研发变得相互依赖的产业趋势，正成为当下这场制造业新变化的推手。信息、节能、新能源、高附加值的先进制造业成为拓展前沿。制造业在这几年间，经历了否定之否定的过程。如今，没有网络化的制造就像生产一堆没有生命体征的破铜烂铁，注定会被时代所抛弃。新一代智能制造与快速反应技术，降低了产品设计、制造的门槛，对市场的快速有效反应成了抢占市场的制胜法宝。

　　新的数字化、智能化技术使得我们制造任何东西都有可能，在任何地方制造都有可能。这一次，制造的场所不是工厂（因为工厂是20世纪的遗留物），而是在人们自己的家中，在人们集结而成的社群中。这将带来极其深远的影响。比如，它将改变工作的性质、金钱的性质，甚至整个经济的性质。进一步，它还会改变人本身。想象一下，一个“个人制造机”能够制造任何东西，甚至复制它自己，这个自动化的工厂系统完全脱离人的控制会怎样？科幻小说家菲力普·迪克（Philip K.Dick）的小说《自动工厂》（Autofac，1955），就描述过这种令人心悸的场景。

　　重要的是，迪克引入了熵的概念并将其与后稀缺性问题联系起来。自动工厂帮助人类到达了一个他们一无所求的阶段，却在进步中限制了创新。自动工厂不能开发新产品，而只会坚持一切都必须符合设计图或配方。它们将人类永远固定在一个位置上，或者至少是直到环境危机使文明剩下的东西消失为止。

　　迪克的主题，如果从《自动工厂》的出版年代开始算起，人类已经思考逾60年。这个主题就是：哪一个更有人性，是人造的机器人还是造机器人的人？

　　目前，生物智能的发展一直听命于自然进化力量，但是，当我们对决定着自身肉体和精神特点的分子结构取得了控制权时，就有可能修改现有的生物，甚至发明新的生物。到那时，可以通过分子工程按订单来“培植”大脑，自然智能和人工智能的区别将会消失。

　　在生物技术时代，我们将会实现遗传学与计算机的融合。一方面，计算机将进入人体，它们不像起搏器和助听器那样是外在补缀，而是通过微技术细胞般被吸收并成为我们身体的一部分。另一方面，我们将把越来越多的有机“生命”所具有的品质传递给目前我们所认定的无机物。人工智能的发展很可能意味着，人类将把自己在智力方面的最高地位转让给有思想的机器。在科学家当中，有一种很有影响力的意见是，精神和生命都不必限于有机物质。

　　当然，现在没有谁说这是一件很快具有可行性的事情，但是，难道我们不可以相信，再经过100万年、10亿年、1万亿年的科学研究，上述可能性会成为现实吗？科学的历史毕竟只有几百年，经历未来漫长的革新阶段，机器似乎没有什么理由不能够做到，并且是更好地做到人所能做的任何事情。

　　实际上，这种情况在有限的意义上已经发生了。碳/硅的楚河汉界行将模糊不清。碳基有机物将发挥半导体那样的功能，而硅基无机物将具备生物脑功能。计算机会是下一种生命形式吗？有些人认为是的。智能进化研究者罗伯特·杰斯特罗（Robert Jastrow）博士下结论说：“地球快进入碳化学生命纪元的尽头，现在正开始一个硅基生命——不可毁灭、万古永存、可无限扩展——的新纪元。”

　　注意这个“可扩展性”。当缩微电子产品演化到一定程度的时候，你将会得到一组由人造神经相连的可以互换的器官，这些器官彼此嵌合得很好。在这些电子器官与你的感觉接收器和肌肉的结合处，不断地会有比特流在碳/硅裂隙间穿过。它们与外部数字化世界连通的地方，也就是你的神经系统与全球数字化网络接通的地方。那时，你将成为一个由标准部件构造而成、可重新予以设置的电子人，具备无限的扩展可能。

　　当这些电子器官变得日益微型化、与你更加密切地联系在一起时，你可以想象它们会失去传统的硬塑外壳。它们会变得更像衣装——与你的身体轮廓相契合的柔软的可穿戴物；它们会被做得像鞋、手套、隐形眼镜、助听器一样适于穿戴。可以把电路织进布匹的纹路里。微电子装置甚至可以通过外科手术进行移植。

　　但你不必拥有你所连接的电子器官，它们也不必近在身旁。想一想简单的旧式电话服务，需要时你租用通道并接通远方的设备。随着数字化网络的节点密度、带宽和地理覆盖范围的增加，以及不同种类的电子器官的连接，以上的原则会得到推广。我们都将成为像变形金刚一样的电子人，可以随时随地改头换面——根据需要的不同，在资源允许的范围之内租用延伸在外的神经纤维和器官，并重新调配我们的空间延伸部分。

　　在不那么遥远的将来的某个晚上，你会是什么样？那时，可穿戴的、合身的、植入人体的电子器官经由身体网相连，它们将像棉布一样平常；靠近你身体的基础设施天衣无缝地把你同繁如天文数字的比特连接在一起，连你的内衣里都装有软件；聪明的裤子告诉你，现在是晚上11点。你知道你的网络延伸物们今夜都在哪里吗？

　　在“电脑朋克”小说鼻祖威廉·吉布森（William Gibson）的笔下，电脑反英雄们若无其事地褪掉他们变慢了的、老化的、维护费用高昂的肉身，而把灵魂软件转移到一代代新的硬件上。复活是否简化到了通过备份而复原的程度？

　　宗教信徒会认为此种想法大逆不道。许多人对非碳生命这一观念踌躇不前。他们问道：人类的不可言喻的品质怎么会进入计算机呢？但是，相信非碳生命的人会提出一个有力的反问：我们如果坚持进化止于我们，又怎么能算是接受进化观点呢？

　　基因技术赋予我们一种异乎寻常的参与自身进化的能力。不是我们的祖先创造我们，而是我们创造我们的祖先。

　　2012年9月24日，脸书股票以20.74美元的股价收盘，这一天的降幅为9.1%，是2012年7月27日以来降幅最大的一次。其上市时的发行价是38美元，自2012年5月首次公开募股算起，脸书股价已经下跌了45%。这对于鼎鼎大名的马克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）来讲是一件很尴尬的事情。为此，美国著名财经杂志《巴伦周刊》（Barrons）做了一个预言，说脸书被高估了，合理的股价应该是15美元。

　　其实，脸书的股价在2012年9月初有一次上扬。2012年9月11日，扎克伯格在旧金山的Tech Crunch Disrupt会议上称，公司正采取措施获取移动广告收益，并打造自己的搜索能力。第二天，脸书股价上扬7.7%。然而，在20.61亿美元规模的美国移动广告市场上，脸书所占份额只有2.8%，位列第六；排名第一的是谷歌，市场份额超过一半。投资者认为，脸书向移动领域转变的步伐太慢，因为有大量的脸书用户不再使用桌面进入网站，而是使用移动设备。到底在移动设备上能够产生多少广告收入，这是投资者对脸书非常忧心的事情。

　　在经历了一段飞速的成长后，脸书的活跃移动用户已经正式在2011年第四季度超越整体的一半。这是非常重要的里程碑，对于脸书的长线布局是很棒的消息；但对于短期的营运，却是很坏的消息，因为脸书移动版本并没有任何广告版位。所以，从“每用户营收贡献值”（averaged revenue per user，ARPU）来看，随着移动领域的成长，脸书的营收也从2011年第四季度开始明显地停滞，这对于财务表现是一个警讯。

　　也就是说，市场正在表态：既然脸书已经有一半以上的使用者移到移动上了，那它就必须证明它也能够在移动上找到像万维网（Web）上一样好的获利模式，否则这家公司的远景堪虑。

　　2012年4月，脸书在上市之前做了一件事，当时很多人认为它有点儿发疯。它花了10亿美元，以现金加股票的方式，收购了照片墙（Instagram）。照片墙是一款可以抓拍照片并一键分享到社交网站的图片型应用，既支持苹果平台，也支持安卓平台。虽然它被评为苹果的年度最佳应用，但是它并没有盈利。

　　是什么使扎克伯格一掷千金购买这么一款简单的应用？脸书这样做其实是有先例的——一个大公司高价收购那些创新性的后起公司。2002年，eBay以15亿美元收购Paypal，被证明是非常成功的，eBay这一分支的收入跟它商品拍卖的收入相当。2006年，谷歌以16.5亿美元收购油管（YouTube），那时油管也前途渺茫。今天回头看谷歌的投资是不是正确的？当然没错，因为油管在所有的视频网站里遥遥领先，而且随着网络广告的转移，油管变成了谷歌极为重要的网络平台。

　　从这些高科技公司收购创新型公司的成功故事来看，扎克伯格的逻辑有其道理。这是一种一石二鸟的并购战略——既为了获得有价值的战略资产，也为了阻挡其竞争对手。整个高科技产业的竞争逻辑和传统产业非常不一样，再大的公司如果在一地失守，它的死亡率也会非常高。很多新公司在这些大公司“柔软的下腹部”发力。如果这些大公司不采取行动的话，完全可能被更年轻的公司杀死，它们因此对后起之秀存在某种挥之不去的焦虑感——要么吃掉这些公司，将其变成自家公司整个业务的一部分；要么其他公司动手吃掉年轻公司，从而给自身的竞争设下一个巨大的障碍。大公司不但要发展新的业务，而且一旦新的业务出现，它们需要迅速出手，这就是硅谷的商业逻辑。

　　脸书为什么愿意为照片墙投钱？因为照片墙提供了脸书两种急需的东西：一种是照片的需求。从数据来讲，脸书当时9亿名活跃用户每天上传的图片达到3亿张，这是一个极为庞大的数字。另一种是移动的需求。用户在使用这些照片的时候，是在移动设备上使用还是在桌面上使用，其间的差别是巨大的。比如你在巴厘岛度假，肯定希望在海滩上就可以发出照片和亲友分享，而不是回到房间在桌面上进行整理。

　　随着用户在移动设备上使用脸书的需要日益增加，脸书发现照片墙这样一款短期业务诉求非常明确，同时抓住了那么多用户的应用，志在将其拿下。由此来看，扎克伯格对移动的大趋势早有洞察。尽管投资者对脸书移动战略的实施存在一定的疑问，但是扎克伯格很早就察觉到，脸书要想继续保持它强劲的增长势头，就必须进入移动领域；如果不进入的话，不仅意味着它整个业务将停滞不前，甚至还会有性命之忧，因为整个产业遭遇到了很大的技术变迁。

　　2010年8月，美国知名杂志《连线》（Wired）提出了一个惊人的命题：万维网已死，互联网永生（The web is dead. Long live the Internet）。整个数字世界的巨大转变是过去几年从开放式万维网向半封闭式平台的转移。我们知道苹果是怎么成功的，这种半封闭式的平台用户不需要通过浏览器就可以进行互联网数据传输。这种转变驱使传统的万维网用超文本标记语言（HTML）所建的平台都被用户绕过去了，甚至很多时候被用户抛弃了。这就是为什么《连线》说互联网作为一个大的概念仍然有活力，而万维网则岌岌可危，因为移动对万维网来说成为一个挑战。

　　万维网巨头谷歌正是领悟到局势有变，才会投入那么大的精力做安卓，甚至收购摩托罗拉。微软与诺基亚结盟，是因为苹果改写了产业格局。所有这些动作都是为了顺应大的技术变迁。前些年，一个人还可以说，拥有手机主要是为了随时随地给别人打电话或者发短信；然而随着智能手机的普及，有相当多的人使用手机不再只是为了这两件事情。

　　智能手机上有非常多的应用完全基于手机自身，与电脑网络不发生任何关系，比如照片墙就完全只存在于移动设备当中。这意味着App经济的兴起，它代表着迥然不同的一种未来。iPhone应用商店开启了一个彻底改变我们互动方式的新时代。

　　从整个计算的趋势来说，过去计算的中心是桌面，所以软件运行的模式非常像打字机；而现在，技术的亲密度和渗透度超乎想象。随时随地都在应用的环境下，开发者不得不重新想象新的界面与新的体验。

　　当开发者有这样的行动的时候，投资者马上嗅到了金钱的味道。2011年，美国风险投资公司把10%的资金投入移动应用上，有12%的交易同移动相关。根据莱勒风投（Lerer Ventures）掌门人本·勒若（Ben Lerer）的看法，如果一家公司的业务既给移动做，也给万维网做，这样的公司会让人投资起来非常犹豫。原因很简单，如果你的公司原来是基于万维网的服务，当你想转移业务的时候，就可能涉及巨大的转换成本。但是，如果你一开始就从事移动服务，没有任何历史包袱，投资商就会觉得这样的公司更有前景。

　　与此同时，为特定的移动设备而设计的应用，使用起来比网站快得多。这就是移动互联网胜过万维网的原因，前者是即时的，后者的即时性还不够好。

　　到2012年年底，移动互联网已占互联网总流量的15%，全球智能手机突破10亿部。“移动第一”成为社交网络的必然发展方向。

　　至此，人们恍然大悟：为什么脸书会在照片墙上投下重注？因为脸书是一个万维网巨头，却不是一个移动巨头，它需要适应一个旧规则被重塑的时代。然而我们知道，收购战略本身是有巨大风险的，不是收购新的初创公司就一定会成功。比如在线图片服务网站Flickr，当时在美国也有巨大的市场，雅虎将其收购以后，因为未能充分利用Flickr在社交和移动领域存在的优势，结果在这两大领域败给后来的竞争对手。Flickr每年给雅虎造成高达数千万美元的亏损。这是一个经典的例子：一家大公司试图通过吞并小公司来重塑自我，结果却浪费了真正有价值的东西。雅虎的高管走马灯似的更换，公司一直处于岌岌可危的状态，最后没有人说得清楚它到底是一个什么样的公司。

　　另外一个经典的例子是，2005年，默多克（Rupert Murdoch）花了5.8亿美元买下MySpace，6年后这个社交网站被出售给一家广告公司，最后的售价仅有3 500万美元。对于默多克来讲，这是一个惊人的失败，因为当初买的时候，MySpace的声誉、活跃度、用户数量都仅次于脸书。

　　从Flickr和MySpace的例子可以看到，互联网行业的赌注是多么巨大。总的来说，收购失败的例子居多，但是也存在少数成功的例子，比如脸书收购照片墙。

　　脸书在上市之前做这样的豪赌，原因就在于移动在人们的生活中所占的位置越来越向中心发展，移动性成为我们生活的核心成分，手机变成快速沟通和群体参与的工具。而且，这个趋势在年轻人当中非常明显。

　　过去几年，智能手机配备了GPS、加速计、陀螺仪、麦克风、照相机和蓝牙等传感装置。可能你并不清楚手机中为什么要装那么多传感器，然而你用微信的时候可以摇一摇，如果觉得竖屏不舒服，可以把手机横过来看。这些功能的实现都是因为其后有加速计、陀螺仪这些东西。传感器及其应用使智能手机实现空前的普及。手机装有如此多的传感器，导致它绝不仅仅是一个通信工具，而越来越多地变成一个娱乐中心，而且会变成一个高效率的生产工具。

　　由于手机无处不在，以及经由传感器和应用产生了巨量数据，大数据的概念开始变得热门。当我们把大规模的移动数据作为输入资料时，我们就可以通过这些输入资料界定和理解真实的生活现象，比如个人特质、人的移动性、沟通和互动的模式，然后观察它们的输出。手机是所有人类发明的工具中最时时刻刻跟着用户的，很多人无论走到哪里都会带着手机，而手机产生的数据可以记录你的活动、你和别人的交往，以及你的交易。所有这些加在一起，可以说手机记录的就是一个人的生活本身。

　　举个例子，用户经常去什么地方活动，在移动计算当中是个相当重要的问题，可以从中推断出许多意义。我们光顾之地反映着我们的品位与生活方式，并且形塑着我们的社会关系。通过移动计算，可以为用户常去的场所赋予某种语义，每一场所都会被一段时间以来用户的活动历史所再现，再加上用户的智能手机所感知的其他情境信息，有可能催生许多新的服务需求。

　　在此处，不同的输入信息产生不同的价值，例如，地理位置的重要性未见得高过光顾次数。在一些行业中，比如房地产业、零售业和广告业，位置问题非常重要，以至于它们打出这样的口号——“位置，位置，还是位置”。然而，在移动提供数据以后，我们会发现，还有其他一些金矿没有开采。比如一个人去一个地方的次数越多，这个地方对这个人就意味着越多。设想一下，可不可以根据光顾次数而打造某种定制的媒体或者广告？

　　移动计算是一种感知情境的计算，永远跟你身处的情境相关。手机携带的各种传感器使它可以随时随地在周围的情境中采集各种各样的信息——从图片到视频再到声音。所以，它所带来的整个计算体验和电脑的体验是非常不同的。

　　今天，对位置的感知、对身份的管理、手机的信息采集和用户的社交网络联系，所有这些要素还没有得到充分融合。但是，我们可以想象，如果有一天，所有这些要素都充分地互联并且可以互操作，那么就可以产生更有趣的服务——基于用户的需要、用户做过的事情、用户所在的地方乃至用户正在做的事情，人际互动因此进入一片崭新的天地。

　　而除了人以外，物与物之间也在发生联系，这就是“物联网”（Internet of Things）。而从物联网开始，我们将进一步走入“万有网”（Internet of Everything）的时代。今天，这个现实的物理世界上仍有超过99%的东西没有和互联网连接。“万物互联”将会唤醒一切你能想象的东西。通过在网络上使用微传感器，日常物品能够和互联网连接并变得智能化。到2020年，370亿件智能物将会连上互联网，它们会获得语境感知能力，以及增强的处理能力和更好的感应能力。

　　这种前景为我们带来一个崭新的课题，即如何运用海量数据。我们进入了大数据时代，但大数据的定义不在于数据之大（现在一般认为，大数据的数量级应该是“太字节”的），而在于人类分析和使用这些数据的能力之高，不仅能够把有史以来人类产生的所有活动都变成数据，在输入系统之后，还能够对这些数据进行深度的整合、分析、挖掘、加工，并在此之后发现一些心理和社会模式，看其最终能够产生什么样的价值。

　　很多人对这种前景感到非常激动。激动的人当中有一类叫电脑科学家，他们发现突然就拥有了一种如此美好的前景——人类获得了极高的信息加工能力。这些突然获得的数据对于电脑科学家来说是个宝藏，他们可以用各种各样的办法来“把玩”这些数据。另一类高兴的人是社会科学家。社会科学跟物理学、数学等自然科学不一样。人类行为通常不会严格遵循某种定律，如你很难总结出关于人类行为的万有引力定律。所以，社会科学家想尽办法做调查，分析人脑到底在想什么、人到底需要什么，但这些都是传统的方式方法。社会科学家突然发现，有这么一天，人们的数据都在眼前，他们要做的就是运用某种方式分析数据可以呈现为什么样的形式。所以，他们也认为自己身处天堂。

　　这两者的结合可能会产生一种结果——我称之为“大数据视角的行为科学”。这一行为科学有很多含义，比如我们可以分析政治、社会、心理等。但是，如果我们用这一科学来分析消费的话，就意味着不仅在空间上，而且在时间上，我们获得了一个机会，可以充分理解人类的消费行为。

　　通过长时段的消费行为洞察消费者的自然模式（他们倾向于做什么），营销者获得了一种动态的情境导向和对消费者的感知（他们倾向于在什么时间做什么），可以预见消费者可能的行为（他们可能做什么），最重要的是，懂得采取怎样的行动才能影响所有的消费者。所以，移动营销和移动广告拥有特别光明的未来。

　　当然，隐私权会是个大问题：过多地透露社交方面的信息会让你的朋友觉得自己被出卖给了那些数据公司；兴趣方面的数据的公布则让你的个人爱好展示看上去像一场商业秀；行为类的数据可能会危及人身安全；最后，大量地展示个人信息会让你的想法一览无余。

　　不过，从新技术在社会中的发展历程来看，人们常常为了方便、有趣而牺牲隐私权。百度董事长李宏彦表示，中国用户在个人隐私方面更加开放，一定程度上愿用隐私换取方便和效率。虽然这种说法立即引发了如潮的舆论，但从某种意义上，他说的是实情。

　　2014年，李娜再度夺得大满贯，打破了张德培的华人大满贯纪录，非制下的奇迹造就了举国的愉悦。在总结李娜成功因素的时候利来彩票平台APP下载，我们再次看到了这样的言论——“是大数据起到了重要的作用”。

　　早在2013年美网期间，就有媒体说大数据深度介入赛事、颠覆体育的时代来临了。但在仔细看过相关材料后，我们发现，大数据的作用仅仅囿于赛事的外围，比如观众体验；并不能够轻易得出结论说，大数据在提升球员自身比赛能力方面会发挥显著作用。

　　这次李娜夺冠，最靠谱的解释就是李娜在卡洛斯·罗德里格斯（Carlos Rodriguez）的帮助下大大提升了心理层面的战斗力。可以说，在技术层面领先的前提下，李娜在整场比赛中很好地解决了节奏的问题，也就是说她具备了一颗冠军的心脏。

　　而目前所说的大数据，无非是告诉球员一些不算具体的技术指标。在个人竞技比赛中，高手之间心理素质的较量远远重要于技术的比拼，否则也不会有“爆冷”一说。可以说，体育比赛的最大魅力就在于那些无法预知的“黑天鹅”。

　　2012年9月6日，代表亚洲网球至高水平的中国选手李娜在美国迎战名将塞雷娜·威廉姆斯（Serena Williams）。当时，IBM在综合了美网过去8年的全部比赛数据之后，为参赛球员制定了比赛制胜策略。李娜一方获得赢球的关键包括3项指标：（1）一发得分率超过69%；（2）4～9拍相持中，得分率要超过48%；（3）发球局30∶30或40∶40时，得分率要超过67%。

　　比赛结果是，李娜溃败。比赛结束后，IBM高调地宣布李娜仅仅完成了三项制胜策略中的一项，塞雷娜·威廉姆斯则完成了自己三项制胜策略中的两项。

　　于是，很多人就顺着IBM的思路去问：李娜为什么不照着IBM的策略去打球？

　　美国著名的博客纳特·西尔弗（Nate Silver）在《信号与噪声》（The Signal and the Noise：Why So Many Predictions Fail-but Some Dont，2012）中提出了一个命题：数据究竟是对我们的未来有所帮助的信号，还是毫无意义的噪声？西尔弗成名于奥巴马（Barack Obama）选举期间。当时，奥巴马和罗姆尼（Mitt Romney）的选战正处于胶着状态，人们看不出来谁有可能获胜。西尔弗用棒球的统计方法得出结论：奥巴马必胜。这一准确预测让他声名大噪。但是，西尔弗很快就开始反思：利用大数据获得成功预测的案例远没有失败的多，为何？

　　为什么“9·11”事件发生之前，美国政府会忽视将要有的信息，就像当年的珍珠港事件一样？为什么握有大量数据的经济学家预测不出经济危机？为什么美国职业棒球大联盟中，球探依然无法被数据所取代？

　　西尔弗在书中写道：“自从有了印刷机，我们的世界已经经历太多。信息不再是稀缺的商品，我们拥有的信息太多，甚至多到无从下手，但是可用的信息却寥寥无几。我们主观地、有选择地看待信息，但对这样做所造成的曲解却关注不够。我们以为自己需要信息，但其实我们真正需要的是知识。”

　　西尔弗的话已经说得很清楚，人的主观愿望是决定看到信号还是听到噪声的关键因素。美国情报部门在收到种种美国即将遭到的信号时，并没有采用相关性思维将其联系起来。2010年，一位议员给西尔弗打电话，让他告知自己能否保住席位。西尔弗告诉这位议员：你有99%的机会，你应该把自己的竞选基金捐献给相对弱势的地区。可是，这位议员并不愿意为了规避1%的风险去帮助别的议员。

　　在当事人的主观愿望不积极的时候，大数据对他们来说不过是噪声。同样，数据也会因为主观意愿具有欺骗性。《赌神》中，周润发扮演的赌神一直有一个转戒指的习惯。对手通过观看大量的录像发现了这一动作，并认定在赌神转动戒指的时候，就是他出千的时机。结果，在一场生死之战中，赌神欺骗了所有人：他在转动戒指后并没有出千，结果导致对手崩溃。按照今天的观点来看，对手在进行数据分析的时候，过于强调了直接的因果性，模型中缺少了变量。这个最大的变量就是当事人的心理状态。

　　这也是西尔弗一再强调的。西尔弗是美国本土知名的棒球统计专家，他打造的PECOTA系统被认为是最权威的棒球比赛统计工具。就在《点球成金》（Moneyball：The Art of Winning an Unfair Game，Michael Lewis，2003）一书在美国大红大紫之后，球探这个职业一度陷入低谷，各个球队都疯狂地迷恋上了数据。然而，西尔弗认为，事实证明，球探最后还是击败了数据。

　　数据系统的判断依赖的是历史数据，而球探除了依赖历史之外，还要依赖于现场判断。西尔弗举了红袜队明星佩德罗亚（Dustin Luis Pedroia）的例子。他说，数据系统告诉自己，佩德罗亚会是很有潜力的新星。事情的发展也如西尔弗所料，但是当他靠近佩德罗亚的时候，才发现，佩德罗亚坚定的信念和专注力才是决定他在场上可以出色发挥的关键。而这两点，都是数据系统无法感知的。

　　回到IBM为大满贯球员打造的制胜策略上。在和几位国内资深的网球评论员交流之后，我发现大家对这个所谓的大数据系统除了觉得好玩之外，并没有认为其有实用价值。首先，这套系统不能预测。其次，这种依赖于历史数据得出来的结论，早已被球员的教练团队烂熟于胸。对于李娜来说，教练员的任务不是把这些数据告诉她以便她进行针对性训练，而是侧重于心理辅导。

　　而且，若要IBM为李娜设定的三项指标都达成的话，需要两大因素支持。首先是李娜的临场心理状态。打球不比下棋，想到的可能做不到。其次，在于对手的压迫程度。面对塞雷娜·威廉姆斯这样的力量型选手，李娜的发挥空间会被大大压缩。而这两大因素又是紧密联系在一起的。

　　我们很多时候会被误导，认为大数据的作用是让历史告诉未来。其实不然。甚至在网球这样的领域里，历史数据也常常会成为陷阱。大数据之大，在于原始数据库的规模之大，更在于实时流动量之大、数据来源之广。就像西尔弗所言，一个好的棒球预测系统必须具备三大要素：考虑球员表现的外在因素；区别看待运气和技术因素；了解球员的表现和年龄变化之间的关系。

　　有意思的是，在另一场女子网球比赛中，一位球员做到了IBM为其制定的三项策略中的两项，她却失败了。胜利的一方，只完成了一项策略。

　　在此，大数据的中心原则涉及搜寻运营数据之间的相关性。这个想法简单明了。借助廉价的云存储，我们现在可以收集与各种业务流程相关的令人眼花缭乱的数据，从到达公司装卸码头的卡车数量，到在给定的日期和时间内每分钟处理的订单量，再到周末后的星期一收到的客户投诉数量。

　　新的功能强大的处理器和可扩展的数据库使熟练的操作员可以挖掘这些数据，以寻找数据内的规律——特别是操作变量之间的相关性。通过发现这些规律，大数据有望暴露出复杂的关系，以解决瓶颈问题，改善日常运营。在理想状态下，我们可以认为，数据驱动生产力的全新时代由此开启。

　　问题在于，这些相关性常常是虚假的。这使得数据专业人士往往需要挥舞魔杖来确定哪些大数据关系是有意义的，而哪些仅仅是巧合。

　　要想解决这个问题，可以用一种更简单的方法来显示相关性：纳入带有语境的“小数据”（small data）。

　　情境意识，也就是上下文，可以使看似复杂的情况变得清晰明了。情境的最简单示例可能是位置。谷歌即时就是利用你当前的位置来提供高度相关的搜索建议，例如在步行范围内的商家。

　　其他形式的情境信息还包括人（例如与你一起工作的人）和时间（例如重合的日程安排）。对企业推荐引擎最有用途的情境类型之一是主题，比如邮件的信头信息。了解到一个员工目前最关注的事情，推荐引擎可以推荐与这些主题相关的电子邮件、文档和商业交易。很明显，将电子邮件用作情境的锚定物，可以消除无关内容的推荐，因为数据工具意识到这些内容与你当前念兹在兹的东西完全不相干。

　　当然，这里只是用电子邮件举个例子。一个聊天会话或者客户关系管理记录也能起到相同的作用。

　　进行情境计算（contextual computing）所需的四种关键数据为：社交、兴趣、行为和个人。这四方面中有些已经相当成熟，而有些在这几年才开始流行。能自如地掌握并运用这四种数据的玩家，将在互联网行业的竞争中占据极大的优势。

　　社交：社交数据显示了你如何与其他人联系以及他们如何相互联系。它还揭示了这些联系的性质和情感相关性。在理想的情境计算状态下，软件和服务的轻轻一推就可以将两个陌生人联系到一起，他们同时在同一地点，并且可以相处融洽。然而，如果你对某个人的活动和兴趣知之甚少，那么世界上的所有社交数据都将毫无用处。

　　兴趣：一个人的口味和喜好很大程度上是围绕着彼此相关的主题组织起来的。它也与同你自己的生活非常相似的个人之间的口味重叠相关。但兴趣图谱无法读取你的好奇心可能将你引入的新方向，而且它也做不到根据你所阅读的内容有效地推荐你喜欢的餐厅或度假胜地。

　　行为：这是最可以轻松掌握的数据。行为数据很容易描述你实际所做的事情，而不是你声称要做的事情。传感器可以完成这项工作，自我报告机制也是如此。这些数据可以与兴趣数据两相对照，从而使计算机能够（也许比你更好）算出你下一步做什么的可能性。行为数据在某种程度上为谷歌搜索、网飞建议、亚马逊推荐、iTunes Genius、Nike＋跑步跟踪、FourSquare、FitBit和整个“量化自我”运动提供了基础。将该数据与其他三种数据混在一起时，有可能获得真正的洞察力。

　　个人：这是与人的最深层信仰、核心价值观和个性有关的一组数据。它是令一个人在世界上与众不同的原因，就像社交数据有助于显示一个人与他人相似的原因一样。鉴于心理学仍然难以准确解释我们的个人认同如何发挥作用，以可计算的形式记录此类信息的过程甚为缓慢就不足为奇了。

　　单独掌握某一大项的数据，并不能得出可靠的结论以及做出完美的情景计算。也因此，对待大数据要有正确的态度。既不要忽视数据的价值，也不要把数据当成神。

　　2013年，牛津互联网研究所做了一个“互联网帝国时代”的信息图，统计了全世界最流行的网站，其中谷歌是当之无愧的老大，其次是脸书。按照国别统计，谷歌在62个国家中是访问量排名第一的网站，脸书则在50个国家中排名第一。

　　在移动互联网大行其道的2019年，按照网站流量（桌面和移动）来为社交网络排名，在全球社交网络使用分布上，脸书最为强大（目前月活跃用户24.5亿个），在所分析的167个国家（地区）中，雄踞153个国家（地区）（占全球的92%）的首位；两个仅存的其无法攻克的堡垒是中国和俄罗斯。

　　进一步分析全球的社交移动应用，虽然脸书是全球首要的网站，但在应用程序使用方面却并非如此。事实上，脸书仅在4个国家（地区）是领导者：美国、法国、瑞典和越南。在全球所有其他地方，它实际上面临WhatsApp和Facebook Messenger的“友好”竞争，虽然它们都是扎克伯格生态系统的一部分。

　　WhatsApp月活跃用户达15亿个，其在32个国家（地区）中处于领先地位，在意大利、德国、英国、西班牙、俄罗斯以及整个南美洲、印度和沙特阿拉伯都取得了巨大的成功。另外，由最大的社交网络脸书分拆的Facebook Messenger也在迅速成长，目前每月活跃用户数达到13亿个，在加拿大、澳大利亚和东欧地区部分国家名列第一。

　　脸书系统有四个全球竞争对手：微信，雄霸大中华地区，有10亿个以上月活跃用户；Line，有2亿个月活跃用户，占领日本、泰国和中国台湾市场；Viber在乌克兰和克罗地亚领先；KakaoTalk则在韩国一枝独秀。

　　然而，无论是万维网时代还是移动互联时代，都必须承认的是，在全球互联网中，美国是率先创新者。打个比方，就像做比萨饼一样，作为底层的硬皮是美国制造的，上面的配料则是世界性的，这是现在互联网的基本发展态势。

　　说到“美国硬皮”，就难免会谈到美国五大平台公司——苹果、微软、谷歌、亚马逊和脸书（有一个很难听的缩写词FAMGA，用来形容这五大公司）。2011年这五家公司的总市值是9 450亿美元；到2014年，几乎翻了一番，达到1.8万亿美元；而2017年，这五家公司的总市值达到2.8万亿美元。可想而知，这五大公司席卷全球的力量有多么强大。

　　2017年第一季度末，全球上市公司按照市值排名，跻身前五的除了沃伦·巴菲特（Warren Buffett）的投资公司，其他都是互联网平台公司。其后的科技公司跟这五大公司的差距非常大。排名第六的是甲骨文，其市值仅占脸书市值的45%。换言之，在科技产业中，我们面临的是“五大平台对其他互联网公司”这一基本的竞争场景。

　　五大平台跨越了所谓的旧技术（Windows仍然是桌面之王，谷歌统治网络搜索）以及新技术。谷歌和苹果控制着手机操作系统（Android 与iOS）及其上运行的应用程序，脸书和谷歌控制着互联网广告业务，亚马逊、微软和谷歌控制着许多初创企业运行的云基础设施，亚马逊的购物和物流基础设施正在成为零售业的核心，而脸书则在最基本的平台上不断积聚更大的力量——人类社会关系。

　　由于网络效应的存在，由于使用时间受到制约，消费者会集中在大的平台上满足所有的消费需求。正因此，互联网产业中似乎发展出了一个极其重要的规律，它也构成平台兴起的产业背景，即“赢家通吃”（winner takes all）。

　　“赢家通吃”的市场是这样的市场利来彩票平台APP下载，其中表现最佳者能够获得巨大的回报，而其余竞争对手只能分食剩下的少量残羹冷炙。如果“赢家通吃”的市场扩大了，财富差距也会随之扩大，因为少数人能够获得越来越多的收入，而这些收入本来应该更广泛地分布在整个人群当中。

　　新技术市场具有鲜明的赢家通吃特性。新技术市场的竞争往往非常激烈，而技术本身的不稳定性使这种激烈程度更甚。但是，一旦一家科技公司取得明显的市场领导地位——通常是作为一个比先驱者具备更强执行力的快速追随者——它很快就会获得完全的统治，然后几乎不可能被取代。威胁来自一个更新、更大的相邻市场的出现，由另一个玩家所主导。

　　例如，20世纪60年代，IBM控制了主机市场。到80年代，微软和英特尔雄霸个人电脑软件和微处理器市场。90年代，随着万维网的兴起，新的赢家是搜索领域的谷歌、电商领域的亚马逊、社交网络领域的脸书。自2007年以来，谷歌和苹果在移动操作系统上平分秋色。虽然新技术层出不穷，但旧日的大玩家并没有出局。我们观察到某种现象：占主导地位的科技公司可能会黯然失色，却并没有完全被取代。

　　今天的大多数科技公司至少在某种程度上可以称为“平台”：它们通过匹配具有互补需求的客户来创造价值，例如软件开发商和用户（微软的操作系统和苹果的App Store）、供应商和客户（亚马逊）、司机和潜在乘客（优步）、广告商和消费者（谷歌和脸书）。这些平台的网络效应是“间接的”。与直接的、单一市场的外部性不同，在平台上，每个市场参与者的价值（例如食客）取决于其他市场（例如餐馆）的参与者数量，反之亦然。一旦平台主导相关市场，这些网络效应就会自我维持，因为每一方用户的增长都有助于在另一方产生更多的用户。所以，平台市场都是“多边市场”，因为平台至少促进了两种以上参与者之间的交互。

　　第一，平台公司必须拥有财务实力，无论是巨大的市值，还是充裕的现金，抑或是极其赚钱的利润机制。平台公司只有资金充足，才能进行战略并购，才能开展充分布局。

　　第二，平台公司必须能够直接接触相当大规模的消费者。换言之，所有平台公司都拥有有诚意的、非常忠实的、以亿为单位的用户。

　　第三，获取用户以后，平台公司必须通过有意义的持续参与来建立品牌，并从用户身上挖掘出大量有用的数据。所有平台公司的本质都是大数据公司。

　　第四，平台公司必须在建立平台操作系统方面拥有丰富的经验，这些平台操作系统是由充满活力的开发者社区所防御和支持的。

　　第一，数据化。这些公司不断把以前从没有被量化过的世界的许多方面呈现为数据。人们无时无刻不在给这些公司贡献数据。

　　第五，全球化。这些平台全部是在全球的场景下竞争的，它们力争建立全球性的通信和服务基础设施。也就是说，平台之战是一场非常典型的巨人之战。

　　互联网迅速变成一种平台控制物，这出乎很多互联网用户的想象。去中心化曾被广泛认为是互联网的标志。然而，现实的发展却是，10年前，人们还拥有一个开放的网络乌托邦，而到了今天，人们所面对的是由一个个有墙的花园所构成的世界，每一个花园里都据守着巨大的怪物。

　　可以举两个例子：其一，互联网广告总份额虽然在不断攀升，但上升的份额几乎全部被谷歌和脸书两大巨头拿走，两者所占的份额超过一半。紧随其后的是另一个互联网巨头亚马逊。其二，云服务虽然也在蓬勃发展，但它同样是一个寡头市场。亚马逊在公共云领域的全球占有率一直保持在40%左右。其余的互联网大平台——谷歌、微软和阿里巴巴正在获得份额，而其他公司都在亏损。

　　这种情形导致大众会忧虑一系列的事情，例如垄断，无论是双头垄断还是寡头垄断，都会导致创新的减缓；互联网公司的触手会伸到邻近的市场，导致相邻市场被互联网平台吞噬的可能性非常之大；同时，任何刚刚冒头的新兴领域，注定也会是互联网公司的碗中之餐。

　　但五大公司是否会永远统治下去呢？我认为，互联网领域通行赫拉克利特定律，就是技术的新浪潮总会给后来者以机会。技术降低了入门成本，以往令人苦不堪言的沉没资本也越来越变得微不足道，消费者可以轻松转换平台。所有这些，加上并未看到减缓迹象的破坏性创新，使得每个互联网公司都面临风险，即使它暂时获得了赢家通吃的地位。

　　赫拉克利特（Heraclitus）这位古希腊哲人有一句名言：“人不能两次踏进同一条河流。”这是因为，河流在变，踏入河流的人也在变。我们从过去的互联网发展史中，能够获得若干宝贵的教训。

　　第一，唯一不变的是变化，这在今天已是老生常谈。在1980年之前，IBM一直稳坐多年的头把交椅。然后，我们从大型机时代跨入个人电脑时代，最大的科技公司接力棒也因之从IBM传给了微软。当我们从个人电脑时代转向移动时代时，接力棒再次传递，这次是从微软到苹果。

　　第二，一个时代的领导者不会领导下一个时代。IBM做得非常出色，直到让比尔·盖茨（Bill Gates）拥有个人电脑的操作系统。触屏手机问世，诺基亚的市值在仅仅六年内就跌落了90%。如果下一个平台是AR /VR，谷歌、脸书和苹果都会成为玩家，而不会像它们的前辈那样错过重大机遇。

　　第三条，变化正在加速发生，也就是变化本身也在变化。IBM持续充当了50多年的霸主。微软连续13年位居榜首。苹果公司的持续时间只是微软的一半。这也可以解释为什么今天全球市值最高的公司都是互联网公司，因为互联网公司变化最快。

　　而且，一个时代的技术统治同另一个时代的技术统治也不是一回事。以IBM为例，它作为全球技术龙头，在当年的整个产业中，竟然占到75%的惊人比例。但到了后来的微软和苹果，虽然它们也各是一方霸主，但两家公司所占的比例其实是不断下降的。微软在2003年后期占技术产业的25%，达到它的巅峰；但次年，微软的份额就下降到18.2%，这是技术霸主的份额首次跌破20%。在随后的年份中，最大技术公司所控制的技术市场总市值的百分比一直在百分之十几的范围内徘徊。也就是说，技术产业总体上在发展，但与此同时，大的技术公司在整个技术产业当中的份额却是在下降的。

　　虽然在垂直市场上不少大公司获得“赢家通吃”，但事实证明，还是出现了多个大赢家，比如影音领域的网飞（Netflix）、出行领域的优步。而且，虽然更大的赢家在市值方面获得更大增长，但它们在总市值大饼中的份额相当稳定。

　　当然，人们也应非常清楚地认识到，互联网巨无霸公司的势力仍然是不可阻挡的。技术人员喜欢将他们的行业描绘成一片破坏的海洋，每个获胜者都容易受到一些突然冒头的、以前绝不会想象到的敌人的突然袭击。“有人，在某个车库里，正在向我们瞄准。”Alphabet（谷歌的控股母公司）的前执行董事长埃里克·施密特（Eric Schmidt）喜欢这样说。

　　然而在过去数年中，这五大巨头都对车库中的假想敌表现出了非凡的瓦解能力。你甚至可以赌它们会继续赢：它们在自己的领地更加根深蒂固，在新的领地更加强大，也能更好地阻绝来自新兴对手的竞争。

　　虽然FAMGA之间的竞争仍然激烈——每年都会看到它们的起起落落，但是越来越难以想象，它们中的任何一位，更不用说两位或三位，会失去其在商业和社会上不断增长的影响力。

　　事实上，可怕的五大巨头面对初创企业形成了强大的护城河。在大多数情况下，新公司的崛起都只能巩固五大巨头的领先优势。考虑一下网飞在亚马逊的云端托管其电影，谷歌的风险投资部门对优步进行了巨额投资；或者考虑一下苹果和谷歌从它们的应用程序商店所获得的所有应用程序内付款，以及谷歌和脸书从初创公司获得的所有营销资金（作为两大广告巨头）。因为如果不这样做，初创公司就无法让用户下载它们的东西。

　　在追求新市场时，平台也为五大公司提供了巨大的优势。看看苹果如何为其流媒体音乐服务在运营的前六个月吸引到1 000万个用户，或脸书如何利用其主要应用程序的受欢迎程度来推动用户下载独立的Messenger应用程序。根据TechCrunch的报道，脸书在2014年移除主应用中的聊天功能，用户必须下载Messenger才能继续在移动设备上聊天。

　　五大公司正在推进新闻和娱乐行业发展，它们在医疗保健和金融领域掀起波澜，它们正在制造汽车、无人机、机器人和沉浸式虚拟现实设备。为什么要不断扩大竞争的边界？因为它们的平台——包括用户、数据和赚取的所有金钱——使得这些遥远的领域似乎尽在它们的掌握之中。

　　这并不是说这些公司不会死亡。不久前，人们认为IBM、思科系统、英特尔和甲骨文在技术上是无与伦比的；今天，它们仍然是大公司，但其影响力已经远没有以前那么大。

　　还有一种可能是来自国外的竞争日益加剧，特别是中国的硬件和软件公司正在积累同样重要的平台。此外，也存在监管或其他形式的政府干预的威胁。欧盟监管机构已经在反托拉斯和隐私的理由之下对五大公司展开反垄断调查。

　　不过，即使有这些困难，五大平台的稳固地位可能也难以撼动。以政府监管为例：政府的干预虽然往往会限制一个巨头，但同时会支持另一个巨头。如果欧盟委员会决定以反托拉斯为理由对抗安卓，苹果和微软可能会成为受益者。当美国司法部门指控苹果操控提高电子书的价格时，谁赢了？亚马逊。

　　在此情况下，技术公司尤其需要保持谦卑。和此前的金融泡沫一样，也存在技术泡沫。金融泡沫的产生，是因为市场期待金融给它特别高的回报，因此金融公司不得不发明各种各样的东西，尤其是衍生品，来满足市场对它的需求。由于市场对于金融部门相对于基础经济的盈利能力的预期变得如此不合理，金融部门所提出的越来越精细的赚钱计划注定是不可持续的。最后的结果我们大家都知道：贪婪导致了金融危机。

　　与这些金融公司一样，科技公司也是作为基础经济之上的一个层面而存在的。互联网平台公司需要意识到，它之所以有今天这等规模，是因为围绕平台有大量的公司需要挣到钱。如果这些公司挣不到钱，平台公司存在的基础在哪里？

　　平台有天然的扩张性。人们往往不记得，当这些公司似乎吞噬了其他经济部门之后，它们仍然要依赖于从其服务中获取价值的客户。围绕平台的公司只有在确定它更有利可图时，才会在脸书和谷歌做广告。云收入依赖于各种商业软件和服务的盈利业务。第三方供应商选择在亚马逊上销售，因为它们这样做可以赚到钱。换句话说，在大多数情况下，五大平台公司以目前的规模存在，只是因为它们为盈利公司提供了更大的基础经济。

　　然而，科技公司内在的破坏性质引发了人们对其能够发展到多大程度的质疑。这是因为，从某种意义上说，它们只能通过直接或间接地让它们的一些客户停业来获得增长。考虑如下一个例子：一家送餐公司本来有良好的业务，在网上是一个多产的广告客户。如果亚马逊直接推出一项让其破产的竞争服务，脸书和谷歌将失去一些广告收入，微软和谷歌（以及亚马逊自己）可能会失去一些云收入。

　　也就是说，这些技术平台及其所服务的公司存在于一个必须达到某种平衡的生态系统之中。有利可图的公司只能将其大部分收入分配给广告、云服务、信息技术等。如果它们的利润消失或被科技公司打乱发展节奏，其广告和技术支出将会消失。一些非常成功的捕食者可以摧毁它们的生态系统，然后导致它们无处捕食，更加饥饿。

　　随着股票的估值越来越高，技术产业会感受到十几年前华尔街所感受到的那种压力。生态系统可能会出现类似的崩溃。今天的技术精英一定要感受历史的这一点，因为如果把握不好机会的话，他们最后也会步入自己的黄昏。技术精英需要克服自己的傲慢。

　　对于一个企业家来讲，这些可谓远大的目标。毫不奇怪，罗宾·蔡斯不是你想象中的那种寻常企业家。她自称“交通企业家”，创办了汽车共享公司Zipcar、点对点汽车租赁公司Buzzcar以及拼车网站GoLoco。这几个公司有什么特点？你猜对了，它们都是方兴未艾的共享经济的先驱。“共享”当然也是这本书的关键词。

　　打开书，首先跳出来的前言，标题叫作“欢迎来到共享经济的决胜期”。已经到了“决胜期”了——蔡斯显然是在用一种胜利者的口吻回顾自己的光荣史。然而，共享经济的起步期可并不美妙。她把时钟拨回到2000年。蔡斯讲到，在Zipcar成立早期的几个月里，她总是做同一个噩梦：一个汽车租赁行业的恶棍冲进房间，拿枪指着她和她的丈夫。原因当然是，她所创建的业务模式正在摧毁这个有着上百年历史的行业。

　　百年行业怎会被轻易摧毁？你又猜对了：依靠互联网。蔡斯起步时，首先琢磨客户租车最在乎什么，答案是“经济和便捷”，于是，Zipcar所有的商业模式都围绕经济和便捷来打造，努力降低客户租车所需的金钱和时间成本。预订更快捷，取车更容易，支付更方便，尽可能减少人工服务的流程，以自助式服务让消费者拥有高度自主权。

　　Zipcar也注重从技术上提升传统租车的用户体验，比如给汽车安装射频识别收发器，可以读取会员资料、开启车门，并向控制中心更新汽车的使用时间和里程数；引入移动技术，让用户通过移动设备查询和预订汽车，可以说，人手一部的智能手机正是“汽车共享”的关键。

　　沿着这个汽车共享的概念走下去，人们发现，改变汽车的传统使用方式，会带来一系列好处：首先，它可以充分发挥每一辆车的作用，降低车辆持有率及停车场的占有率；其次，它可以减少消费者的“碳足迹”，对地球环保和气候变化都是福音。

　　由此来看，蔡斯提出开篇的五大追求就不是偶然的了。《共享经济》意在探究大众和平台如何构建共享经济，突破资本主义，进而完善这个世界。蔡斯试图在书中描绘一种时代精神。过剩产能＋大众参与平台＋不同的个体，形成崭新的“人人共享”模式，把组织优势（规模与资源）与个人优势（本地化、专业化和定制化）相结合，从而在一个稀缺的世界里创造出富足。

　　今天，我们对优步、Airbnb和比特币都耳熟能详，它们在共同颠覆着从交通到旅游再到金融的广大领域。蔡斯的数据是，2014年共享经济总共募集了3万亿美元的资金。《时代》周刊则说，在共享经济中大约活跃着一万家公司。

　　可以共享的东西太多了：有物业，有资源，有时间，有数据，还有技能。这对旧式的产业是巨大的挑战，对整个社会也是如此。例如，工作机会可能越来越少，工作保障也日益成为明日黄花。共享经济的益处是明显的：所有者通过分享自己的资产，为其赋予了多种用途，既能够为自己带来收益，也能够创造出社会经济学的好处。如同蔡斯所说，共享经济重新定义了我们对于资产的理解：它是专属于个人的还是大众的？是私有的还是公有的？是商业的还是个人的？我们都知道，分享资源会带来效率，分享知识会带来创新。那么，分享资产会带来什么呢？

　　蔡斯很聪明，懂得首先接受资产分享观的一定是年轻人。所以，Zipcar花大力气攻打大学城，其三分之二的会员年龄在35岁以下。年轻人喜欢Zipcar租车的低门槛，也更钟情于绿色出行的理念。就连Zipcar标榜的口号“你身边的轮子”和令人会心一笑的广告语“一年有350个小时，却要花420个小时来找车位，到底是哪里出错了？”，都透露出年轻时尚的气息。

　　年轻人消费的特点是什么呢？体验，体验，还是体验。因此，分享型经济实际上就是体验型经济，更具体地说是“马上体验”经济。马上要用，马上就得拿到；用多少，就付多少。对新一代年轻人来说，资产正变得越来越失重，往往是：不求拥有，只求使用。

　　而共享经济的命门也正在此：正处于人生上升时期的年轻人，想不到共享经济中的劳动者将会缺少养老金、健康保险、伤残保险和假期。这个被称为“无领劳动者”——既不是蓝领也不是白领——的群体，将面临一个困惑性的问题：“我们处在雇佣和剥削之间的什么位置？”

　　蔡斯写道：“我们需要建立新的社会机制，以使新平台经济学的收益普惠化——甚至分配给每个人一项基本的收入。如果做不到这一点，社会后果可能是非常可怕的。”

　　在这个意义上，人人共享必须达到人人受益，人人受益则意味着地球受益。所以，对于倡导共享经济的人来说，最后我们遇到的不仅仅是投入产出问题，而且是生死问题利来彩票平台APP下载。我们需要人人共享是因为，它所产生的结果是我们仅需最少的东西，就可以满足最大数量的人的所需。

　　在气候变化、人口增长、环境恶化等正极大地威胁我们这颗蓝色星球的当口，愿每一个有开放头脑的人都能从这一点出发来认识和实践共享经济。

　　地图是我们看世界的一种方式。地图不仅仅是概括地理信息的图形，它也意味着人们头脑当中的世界观。在中国，世界地图的产生很晚，最早可以上溯到1584年。

　　400多年前，中国人还没有一张像样的世界地图，只有对中国与世界关系的想象——中国在世界的中央，四周是大海利来彩票平台APP下载，海中散布着一些零星的海岛。这些海岛就是中国人眼中的外国。中国人那时的世界观就是这样的。1584年，来自意大利的传教士利玛窦（Matteo Ricci）在广东肇庆制作了第一张中文版的世界地图，名曰《大瀛全图》。之后，利玛窦移居南昌和南京，又绘制了多种世界地图，图名也屡经变更，改称《山海舆地全图》等。这些地图先后失传，最终流传下来的，也是影响最大的，是1602年李之藻在北京刻印的《坤舆万国全图》。此图原刻本中国已不存，原刻本在欧美及日本都有保存。中国国内现存最早的、也是唯一的一幅据刻本摹绘的《坤舆万国全图》现藏于南京博物院，为明万历三十六年（1608）宫廷中的彩色摹绘本。

　　这张图中的世界庞然广大，中国并不在世界中央，引起很多朝廷官员的不满。“他们深信他们的国家就在它的中央。他们不喜欢我们把中国推到东方一角上的地理概念。”利玛窦考虑到这样对其传教不利，就经过投影的变换，把中国放在了地图的中央，一改欧洲处于世界中央的制图格局。

　　为了让中国士人易于接受，利玛窦尽可能沿用了中国古地志中已有的海外诸国名称。当时，大洋洲还未被发现，所以《坤舆万国全图》上只有五个洲——亚细亚、欧逻巴、利未亚（非洲）、南北亚墨利加（南北美洲）、墨瓦蜡尼加（南极洲）；另分四大洋——大西洋、大东洋（太平洋）、小西洋（印度洋）、冰海（北冰洋）；图上有经纬线、赤道、南北回归线等，世界海陆轮廓已基本完备；此外，附注地理志异，绘有帆船、禽兽。

　　很重要的一件事情是，“地球”这个词是由利玛窦率先提出的。他在《坤舆万国全图》的说明文字中，明确提出世界是一个球体：“地与海本是圆形而合为一球，居天球之中，诚如鸡子，黄在清内”。这对于经历了15、16世纪的航海大发现的欧洲人来说很好理解，但对中国人来说就是世界观的颠覆，即“地球”对“天下”的颠覆。“地球”和“天下”的差别是很大的。利玛窦批评中国士人，“因为知识有限，所以他们把自己的国家夸耀成整个世界，并把它叫作天下，意思是天底下的一切，也就不足为奇了”。

　　在古代中国，人们普遍认为“天圆如张盖，地方如棋盘”，我们所处的“地方”正是“天下”。这即中国传统奉行的“天圆地方说”。利玛窦在他的笔记中对当时中国人的这种观念也进行了描述：“他们认为天是圆的，但地是平而方的……他们不能理解那种证实大地是球形、由陆地和海洋所构成的说法，而且球体的本性就是无头无尾的。”

　　地球既然是个无头无尾的球。